現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一般程序是什么 現(xiàn)代廣告運(yùn)營中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

[摘　要]針對廣告?zhèn)鞑チ鞒碳捌鋸V告信源、信息和受眾等元素的特性，運(yùn)用大眾傳播學(xué)和視知覺心理學(xué)的基本理論，進(jìn)行客觀而深層地分析，研究廣告作為一種特殊的大眾化傳播

的基本模式，廣告活動的科學(xué)實(shí)施以及使其獲得傳播效應(yīng)最大化的可能性。

[關(guān)鍵詞]廣告；傳播流程；信源；信息；受眾;

[中圖分類號]F713.80　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A　[文章編號]1000-8284(2002)05-0119-04

廣告是一種面向群體的、特殊的、大眾化的傳播活動。是人類社會生活中一種有組織的應(yīng)用傳播形式。廣告與人員推銷、宣傳報(bào)道、促銷活動、公共關(guān)系等營銷傳播行為一起，成為工商企業(yè)為了傳播產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的一種不可缺少的重要手段。科學(xué)地實(shí)施廣告活動并使其效應(yīng)最大化，必須從廣告?zhèn)鞑チ鞒碳捌潢P(guān)鍵元素等基本層面著手，進(jìn)行踏實(shí)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龊脱芯俊?/p>

　　一、廣告?zhèn)鞑チ鞒淌菍V告?zhèn)鞑セ顒涌陀^認(rèn)識的歸納

廣告已被公認(rèn)是一種特殊的傳播活動，廣告主及廣告代理公司必須想方設(shè)法運(yùn)用最佳的策略，將自己的優(yōu)勢成功地告知消費(fèi)者，也就必須對廣告?zhèn)鞑チ鞒碳捌溆嘘P(guān)元素進(jìn)行分析。而現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑チ鞒淌请S著現(xiàn)代廣告的發(fā)展，并從人類的基本傳播過程發(fā)展而來的。

人類的基本傳播過程是將信源的一方形成觀點(diǎn)，將其編碼為信息，然后通過某一渠道傳遞給我們稱為受眾的另一方，傳播活動便開始了。受者必須將信息解碼才能理解信息。對信息的理解及做出的反應(yīng)形成反饋，并可能影響到新信息的編碼。

經(jīng)驗(yàn)范圍是廣告?zhèn)鞑ミ^程的核心概念之一，指的是個體的全部生活經(jīng)歷。信源與受者之間共同的經(jīng)歷越多，相互分享的思想越多，交流的可能性就越大。經(jīng)驗(yàn)范圍又稱知覺范圍，為了形成有效傳播，廣告?zhèn)鞑フ弑仨氁罁?jù)其對消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)范圍的了解，選擇和運(yùn)用字體、圖形、色彩和音效的要素進(jìn)行廣告創(chuàng)作。否則，廣告即便做的再漂亮，脫離受者經(jīng)驗(yàn)范圍之外的信息也不會被認(rèn)同，當(dāng)然更無傳播可言。信源與受者的經(jīng)驗(yàn)范圍在傳播過程中經(jīng)過編碼和解碼，相互準(zhǔn)確理解的、傳播的是有效信息，就稱為傳通。其余則是無效的信息應(yīng)視為歧義，而廣告?zhèn)鞑フ邞?yīng)當(dāng)追求的是盡可能多的信息傳通。作為傳播者一方的廣告人的工作，是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查結(jié)果，對視覺或聽覺的符號進(jìn)行編碼，向消費(fèi)者傳播廣告信息。傳播的信息是否能夠引起消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者是否會感到廣告能給其帶來的好處多等等，不僅取決于傳播者的水平和能力，更取決于受者的經(jīng)驗(yàn)以及心態(tài)、背景、認(rèn)同能力等。傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何，更取決于受眾接受廣告之后的反應(yīng)。上述的傳播模式，對于廣告及其他有償營銷傳播活動的過程，顯然表達(dá)的還不夠充分。

美國拉特格斯(Rutgers)大學(xué)的芭芭拉?斯特恩(sterm)曾提出了一個新的傳播流程，被普遍認(rèn)為更適

[收稿日期]2002-01-10

[作者簡介]韓然(1961-)，男，黑龍江賓縣人，汕頭大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系主任，講師，從事藝術(shù)設(shè)計(jì)研究。

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用于廣告這一綜合商業(yè)表現(xiàn)形式。斯特恩認(rèn)為,“在廣告活動中，信源、信息以及受者均具有多個層面，有些層面存在于現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，而另一些則存在于現(xiàn)實(shí)的另一個不同層面當(dāng)中———存在于廣告信息自身文本這個虛擬世界當(dāng)中?！盵1]筆者受其啟發(fā)并依據(jù)對廣告?zhèn)鞑チ鞒碳案飨嚓P(guān)要素的分析，提出現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑チ鞒?見下表)，應(yīng)當(dāng)更能確切地表述出現(xiàn)代廣告的傳播流程。廣告的傳播流程還必須考慮構(gòu)成廣告信息所固有的結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意等許多相關(guān)的復(fù)雜問題。尤其是互動媒介的到來，使消費(fèi)者能夠有選擇地在電視或電腦中收到他們所需要的信息，進(jìn)而參與傳播活動。

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑チ鞒?/p>

　　二、廣告信源有其識別的特殊性并具有可擴(kuò)展性

信源，也可稱為傳播者、發(fā)送者或編碼者，是處于廣告?zhèn)鞑チ鞒痰氖滓h(huán)節(jié)的基本要素。在口頭傳播中，信源指的是向某人或某一群人講話的某個人。但是，在廣告活動中，究竟誰是傳播過程中的真正信源呢?

廣告中常出現(xiàn)侃侃而談或娓娓道來的人物形象，這些代表著出資人(廣告主)的人物，或稱形象代言人，往往會被認(rèn)為就是信息的信源。其實(shí)，這些人物所講的話都是由廣告的創(chuàng)作者創(chuàng)作出來的，目的是為了廣告?zhèn)鞑シ?wù)，不屬于現(xiàn)實(shí)世界，只存在于廣告的虛擬世界中。

廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械恼嬲旁?，其一是指出資人，因?yàn)槠浯_有信息有必要傳播給消費(fèi)者，并且要對該傳播過程負(fù)法律責(zé)任。其二是指接受出資人委托的廣告代理公司及其創(chuàng)作人員。也有時(shí)是出資人企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)人員。因?yàn)?，廣告?zhèn)鞑セ顒拥膭?chuàng)作者實(shí)際上是某些文案人員、美術(shù)指導(dǎo)等創(chuàng)作人員。他們接受出資人的委托，為其創(chuàng)作廣告信息。這些人雖然在廣告信息的構(gòu)成中擔(dān)負(fù)著重要工作，但卻不為讀者或觀眾所見。

廣告信源識別有其特殊性。在現(xiàn)實(shí)生活中，一般來講廣告創(chuàng)作者或廣告代理公司往往不會被當(dāng)做真正的信源，出資人(廣告主)也常常不被當(dāng)做信源，只有他們的品牌名稱才常被認(rèn)為是信源。信源越可靠，廣告也就越有說服力。

盡可能地?cái)U(kuò)展和發(fā)揮人際信源的作用更有很多積極意義。美國的研究人員在仔細(xì)研究過程大量廣告調(diào)查后總結(jié)說:“如果廣告活動完成過程中有許多口頭傳播活動成分，那么，它可能會比沒有多少或根本沒有口頭傳播的廣告活動更容易產(chǎn)生持續(xù)效果?！盵2]廣告?zhèn)鞑パ芯孔C明，大眾傳播媒介對受眾接受過程中的感知環(huán)節(jié)和興趣的影響最大，而人際信源如朋友、家庭、推銷員等，在消費(fèi)者揣摩、嘗試和接受環(huán)節(jié)中更具影響力。2000年前后某藥廠的治療感冒藥物“易服芬”，由于其廣告代理公司創(chuàng)作的蟹遇熱變色的有趣情節(jié)，特別是文案中的“哥們兒，被煮了咋的?”一時(shí)間成為街談巷議的話題和人們的口頭禪，對其廣告?zhèn)鞑ピ黾恿烁蟮挠绊懥?。不論廣告出資人和創(chuàng)作者是否刻意追求有意影響人際傳播，但是廣告對人際傳播確實(shí)有滯留影響，并產(chǎn)生擴(kuò)展效果。有些廣告活動已經(jīng)結(jié)束了，但其廣告的影響還仍然存在，日本豐田汽車20年前在中國做的廣告，至今很多人還口傳著“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告口號。廣告的這種人際信源的擴(kuò)展性，就是表明廣告支出應(yīng)被視為投資行為而非單純性的支出的重要理由。

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　　三、廣告信息具有訴求性、結(jié)構(gòu)性和密碼性

“廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容包括：廣告主的商品、服務(wù)、觀念(思想及方針)等，全部以廣告信息形式表現(xiàn)出來?！盵3]信息是信源對某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果，也是廣告?zhèn)鞑サ暮诵囊?。說什么(內(nèi)容)和怎么說(表現(xiàn)形式)是構(gòu)成廣告的兩個方面。前者稱為創(chuàng)意戰(zhàn)略，后者稱為創(chuàng)意策略。無論廣告的內(nèi)容還是廣告的表現(xiàn)形式，都決定著廣告效果的不同。對于廣告的內(nèi)容與表現(xiàn)形式，廣告巨匠大衛(wèi)?奧格威的主張是:“說什么比怎么說更重要”[4]，足見廣告信息的訴求內(nèi)容在廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾恢谩?/p>

廣告信息具有信息訴求、信息結(jié)構(gòu)和信息密碼三種特性。信息的訴求性與廣告內(nèi)容的懇求含義相關(guān)，是請求受眾對廣告主的觀念或思想做出有利反應(yīng)的一種手段。“現(xiàn)在是從販賣的時(shí)代，邁向懇請消費(fèi)者購買的時(shí)代”[5]，廣告信息訴求有時(shí)又稱作主題、創(chuàng)意、獨(dú)特的銷售主張等。信息訴求又分為理性的和情感的兩種類型。理性訴求針對受眾的邏輯思維，側(cè)重于產(chǎn)品的質(zhì)量、操作、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值和價(jià)格等特點(diǎn)。情感訴求針對的是受眾的感覺，側(cè)重于消費(fèi)者的情感。如擔(dān)心、快樂、驕傲、虛榮和愛等。

信息結(jié)構(gòu)也被稱為表現(xiàn)形式，與廣告的訴求安排有關(guān)，諸如信息組塊表現(xiàn)順序等?！盁o論何種形式的廣告，其傳播活動的要素基本上都是相同的。而在人類社會漫長的發(fā)展過程中，廣告?zhèn)鞑ピ谛问交蛩囆g(shù)表現(xiàn)上，卻在不斷地豐富與發(fā)展?！盵6]但是，廣告的表現(xiàn)形式盡管豐富多彩，花樣不斷翻新，歸結(jié)起來廣告信息結(jié)構(gòu)基本包括自傳式、敘述式或戲劇式等表現(xiàn)形式。在自傳式廣告中,“我”向“你”這個虛設(shè)的、

“我”的觀點(diǎn)。敘述式的廣告，則是由第三人稱向虛設(shè)的受眾正在傾聽我的經(jīng)歷的受眾講述“我”的故事、

講述他人的故事，相對而言則更能充分地表述信息。而戲劇式廣告，是由廣告形象在虛設(shè)的受眾面前進(jìn)行表演，表現(xiàn)生活中發(fā)生的情節(jié)。將信息與故事交織在一起，使觀眾與故事情節(jié)產(chǎn)生聯(lián)系，并由此體驗(yàn)信息而不是單純地傾聽或觀看信息。

信息密碼涉及到廣告編碼使用的語言和非語言符號系統(tǒng)。語言密碼指的是文字和聲音，非語言密碼是指圖像、音樂和音效等。這些因素的組合方法，決定了廣告主試圖傳遞的內(nèi)容的最終結(jié)果。廣告信息的創(chuàng)作者要做出的重要決策之一，就是選擇什么樣的角色和表現(xiàn)形式來表達(dá)廣告主的銷售主張。首先要考慮的是哪些情感、態(tài)度及動機(jī)因素能驅(qū)動目標(biāo)受眾中的一部分特定顧客，然后運(yùn)用自己的傳播符號進(jìn)行編碼組合，并選擇最適宜發(fā)布該信息的媒介上。信息的傳播方式既可以是一條電視廣告，也可能是一則報(bào)紙廣告，還可能是多達(dá)幾頁的互聯(lián)網(wǎng)站。當(dāng)然，若想使廣告?zhèn)鞑カ@得成功，還必須使用相應(yīng)的創(chuàng)意技巧。也正是由于這樣的原因，才使廣告有別于其他傳播方式。

　　四、廣告?zhèn)鞑バ畔⒕幋a取決于受眾分析和目標(biāo)消費(fèi)者的確認(rèn)

受眾是廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)，包括個體或群體，是實(shí)際決定傳播活動能否成功的因素。在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，一切出發(fā)點(diǎn)都是對準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的。但是，還應(yīng)當(dāng)注意的是作為消費(fèi)者在接受廣告信息時(shí)，首先是作為受眾出現(xiàn)的。消費(fèi)者指的是產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者，受眾影響與消費(fèi)者行為是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。

受眾的全部生活經(jīng)驗(yàn)將影響其解碼活動。在整個解碼過程中，每一種驅(qū)使受眾的因素都是社會、經(jīng)濟(jì)、文化和心理等因素組合的一部分。受眾有時(shí)可能是一些頭腦清醒、邏輯嚴(yán)密的解碼者，有時(shí)又可能是一些沉于享樂不受理智支配、完全憑感覺行事的人。只有盡可能地精確界定和預(yù)選受眾，那么其解碼效果和采用的行為才能得到有效的預(yù)測和控制。

廣告?zhèn)鞑ト粝脒_(dá)到理想效果，還必須對消費(fèi)者的分類、消費(fèi)者行為及其自主性、有因性、目的性、持續(xù)性和可變性等特征以及消費(fèi)動機(jī)等因素加以充分分析，把這些作為廣告信息編碼的依據(jù)。消費(fèi)者的行為是受到多種因素影響的，其中廣告主能夠控制的因素有產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和廣告。而廣告主不能控制的因素則有社會、文化、經(jīng)濟(jì)、法規(guī)環(huán)境和競爭條件，還有消費(fèi)者個人素質(zhì)。這些因素只能在充分剖析的基礎(chǔ)上順應(yīng)和利用,“一個有見地的企業(yè)，不僅僅應(yīng)該生產(chǎn)消費(fèi)者現(xiàn)在所需求的產(chǎn)品，而且應(yīng)該為消費(fèi)者設(shè)計(jì)生活，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求”。[7]

廣告主往往希望全社會都是其消費(fèi)者。但是實(shí)踐已經(jīng)證明，在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，這是不可能的

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事情。因而，在廣告?zhèn)鞑セ顒又校紫葢?yīng)在消費(fèi)者中找出誰是目標(biāo)消費(fèi)者，并且絕不能只是籠統(tǒng)的說法，而要求分析出具體的指標(biāo)。如一些美容化妝品的目標(biāo)消費(fèi)者是定為22歲至50歲的女性，這種設(shè)定顯然是過于籠統(tǒng)，等于說該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是所有的成年女性，對于廣告信息編碼毫無價(jià)值。

尋找消費(fèi)者時(shí)，各項(xiàng)指標(biāo)越嚴(yán)謹(jǐn)、越具體，焦點(diǎn)也就越清楚?；旧峡梢允紫冗M(jìn)行社會分析尋找誰是目標(biāo)消費(fèi)者。其次進(jìn)行地理環(huán)境分析，界定目標(biāo)消費(fèi)者的活動空間。不同的地理環(huán)境造就了不同的人格，尤其是不能忽略地域文化對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?。第三要進(jìn)行人口因素分析，包括對目標(biāo)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、性別、人口變動速率和類型等因素的分析，以確定溝通要點(diǎn)。第四要進(jìn)行家庭因素分析，把握目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)主要場所。家庭是社會的細(xì)胞，是人類社會生活的基本單位，也是消費(fèi)單位。一個消費(fèi)者看到廣告在介紹產(chǎn)品時(shí)，在想到自己的需要之外，也許還想到自己家庭成員的需要。第五要進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者個人因素分析，主要應(yīng)從目標(biāo)消費(fèi)者的文化程度、愛好、消費(fèi)習(xí)慣等自身素質(zhì)分析入手，將目標(biāo)消費(fèi)者概念具體化，才能使廣告信息傳播得更加生動、準(zhǔn)確。另外在目標(biāo)消費(fèi)者定位之前，還要對目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)群體進(jìn)行研究。任何消費(fèi)者都圍繞著一個特定的社會地位而存在，包括與該地位相關(guān)的個體角色有關(guān)的社會關(guān)系。目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)群體研究對廣告?zhèn)鞑碚f是十分必要的。上述對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析、界定、研究的六個方面，必須綜合考慮，僅從某一個方面來尋找目標(biāo)消費(fèi)者，注定是不可靠的。

廣告?zhèn)鞑チ鞒淌且孕旁礊槠瘘c(diǎn)，向著受眾進(jìn)行傳播，并且應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者做出響應(yīng)及反饋，才標(biāo)志著傳播過程的完成。只有充分認(rèn)識和正確把握傳播流程中的諸要素，特別是廣告信源識別的特殊性和擴(kuò)展性，廣告信息訴求、結(jié)構(gòu)和密碼特性以及受眾分析和目標(biāo)消費(fèi)者的確認(rèn)，才能使廣告活動達(dá)到預(yù)期目標(biāo)和盡可能好的效果。忽視了某一方面，都可能導(dǎo)致失敗。

[參　考　文　獻(xiàn)]

[1]　威廉?阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].丁俊杰，等1北京：華夏出版社,2000.6-91

[2]　丁俊杰，張樹庭.廣告概論[M].北京：中央廣播電視大學(xué)出版社,15.641

[3]　[日]LEC?東京法思株式會社.廣告精要Ⅰ：原理與方法[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2000.111

[4]　樊志育.世界廣告史話[M].北京：中國友誼出版社,1998.2491

[5]　樊志育.廣告學(xué)原理[M].上海：上海人民出版社,1999.41

[6]　陳培愛.中外廣告史[M].北京：中國物價(jià)出版社,1997.41

[7]　楊堅(jiān)爭，汪芳，李大鵬.網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)[M].北京：電子工業(yè)出版社2002.411

Analysis on the Publicizing Process of Advertising and Its E lements

H AN Ran

(Shantou Univer sity,Shantou Guangdong515063,China)

Abstract:This article,focusing on qualities of elements in advertising process,such as receivers, in formation,s ources of information,etc.,with the application of the primary theories in mass pub2 licity,visual conveyance and psychology,undertakes an objective and thorough analysis on the ma2 jor patterns of advertising———a special method of mass publicity,scientific proceedings of advertis2 ing and how to achieve the maximum of publicizing effect.

K ey w ords:advertising;publicizing process;in formation s ources;in formation;receivers

〔責(zé)任編輯：劉　陽〕?

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